Bereits bestehende Produkte werden bei der Produktvariation verändert. In einer Modifizierung, Differenzierung oder Diversifikation kann die Produktvariation bestehen.
„« Modifikation: Wird ein oder mehrere Elemente eines Ausgangsproduktes verändert und das neu gestaltete Produkt tritt an die Stelle des Ausgangsproduktes so spricht man von einer Modifizierung. Von der Modifikation unberührt bleibt dabei das Sortiment, da sich die Produktanzahl nicht verändert.
„« Differenzierung: Werden ein oder mehrere Elemente eines Ausgangsproduktes verändert und das daraus resultierende Produkt in das Sortiment aufgenommen, so spricht man von einer Differenzierung. Das Ausgangsprodukt bleibt ebenfalls bestehen und wird nicht vom Markt genommen. Die Differenzierung bewirkt eine Veränderung in der Sortimentstiefe.
„« Diversifikation: Nimmt ein Unternehmen zusätzliche Produkte in das Sortiment auf, so spricht man von einer Diversifikation. Bei der Diversifikation handelt es sich um eine Veränderung in der Sortimentsbreite.