Der Begriff Nullsummenspiele stammt aus dem Bereich der Spieltheorie. Hier wird der Gewinn eines Spielers vollständig durch die erlittenen Verluste eines anderen Spielers kompensiert. Im Bereich des Marketing entsteht diese Situation oft durch den Kampf um die Marktanteile. Das bedeutet, dass der Gewinn eines Unternehmens vollständig zu Lasten anderer Unternehmen geht.