Die Entscheidungskriterien für den Kauf liegen umso stärker im emotionalen, also im menschlichen Bereich, je einfacher die Produkte sind und je mehr sie dem Standard entsprechen. Unterschieden wird dabei zwischen:
– emotionales Motiv: Bei niedrigem Produktniveau (geringe Qualität) ist das emotionale Kaufmotiv überwiegend. Der Kunde vertraut bei komplizierten Produkten immer mehr auf den Verkäufer und entscheidet sich für den Kauf aus emotionalen Gründen.
– Spezifische Motive: Spezifische Motive, die meist emotional sind, sind zum Beispiel beim der Anschaffung eines Autos ausschlaggebend. Es ist weniger eine Frage des eigentlichen Bedarfs, sonder mehr die des Prestiges.