Marktsegmentierung als ein Teil des strategischen Managements

Ein Markt wird mit der Gesamtheit ökonomischer Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern von Gütern oder Dienstleistungen innerhalb von bestimmten Regionen und Zeiträumen definiert. Segmente sind Teilstücke, Untergruppen; der Ausdruck segmentieren meint also etwas nach festgelegten Kriterien einstufen, eingruppieren, untergliedern. Marktsegmentierung bedeutet demnach die Gesamtheit des nach Anbietern und Nachfragern völlig heterogenen (differenzierten) Markts in Teilmärkte mit möglichst homogenen (einheitlichen) Zielgruppen aufzugliedern beziehungsweise einzustufen. Die herauszubildenden Segmente müssen untereinander höchst unähnlich sein, um Überlappungen auszuschließen und in der nächsten Stufe der Marktsegmentierung Zielgruppen zu erhalten, die sich in Kaufverhalten oder in ihren kaufrelevanten Merkmalen sehr ähnlich sind.

Marktsegmentierung erfolgt nach Produkten oder Zielgruppen, auch die Kombination beider Elemente kommt in großen Unternehmen und Konzernen häufig vor. Marktsegmente können immer weiter verfeinert werden, sie richten sich nach demografischen, soziologischen oder nach Merkmalen der Response (Reaktion von Menschen auf Reize). Kriterien für Marktsegmentierung in den zwei erstgenannten Bereichen sind unter anderem: Haushaltsgrößen, Alters-, Berufs-, Einkommensgruppen, Geschlecht, Religion, Ausbildung / sozialer Status, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Gebiet, Region oder Bevölkerungsdichte. All das sind Kriterien, die zwar nach allgemeinem, dennoch schon sehr verfeinertem Käuferverhalten unterteilen. Vorteile der Marktsegmentierung: Vergleichsweise leicht durchzuführen und zügige Messbarkeit, nachteilig sind geringe Aussagekraft übers tatsächliche Käuferverhalten sowie relativ geringe Vorhersehbarkeit zukünftigen Kaufverhaltens.

Marktsegmentierung nach Merkmalen der Response ist ungleich schwieriger, weil Zielgruppen mit gleichen Merkmalen dennoch unterschiedliches Konsumverhalten aufweisen. Um trotzdem verhaltensbezogene Segmentierungskriterien zu haben, wurden hochwissenschaftliche Statistikverfahren entwickelt, Beispiele: Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, multidimensionale Skalierung (MDS). Marktsegmentierung ist eine Grundbedingungen für erfolgreiches Marketing; internationale Marktsegmentierung eine Dimension, die mit zunehmender Globalisierung für alle Marktteilnehmer existenzielle Bedeutung hat.