Von Verbrauchern wird ein ausgeprägtes Bedürfnis geteilt, das von keinem existierenden Produkt befriedigt wird – latente Nachfrage für unschädliche Zigaretten, energieeffizientere Autos – Die Aufgabe besteht nun darin, den Umfang des potentiellen Marktes zu ermitteln und die Produkte zur Befriedigung dieser Nachfrage zu entwickeln.