Die Kommunikation wird als Austausch von Informationen (zweckorientierte Nachrichten und zweckorientiertes Wissen) zwischen zwei Partnern bezeichnet. Bei der Kommunikationspolitik kann zwischen einseitiger und zweiseitiger Kommunikation unterschieden werden. Werden von einem „Sender“ an einen „Empfänger“ Informationen übermittelt, so spricht man von einer einseitigen Kommunikation. Geht der Informationsfluss (ob mündlich oder schriftlich) in beide Richtungen, so spricht man von einer zweiseitigen Kommunikation. Vom Empfänger erhält der Sender bei der zweiseitigen Kommunikationspolitik als Reaktion auf seine Information eine Rückmeldung. Der Sender bedient sich zur Übermittlung der Botschaft eines Mediums, eines sogenannten „Kanals“. Eine weitere Unterscheidung in der Kommunikationspolitik liegt zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation. Von persönlicher Kommunikation spricht man wenn ein Sender mit einer Person oder mit einer überschaubaren Anzahl von Personen kommuniziert. Von Massenkommunikation spricht man, wenn der Sender mit sehr vielen Empfängern kommuniziert. Folgende Instrumente stehen einem Unternehmen für ihre Kommunikationspolitik zur Verfügung:
– Verkaufsförderung (Sales Promotion): Auf die optimale Gestaltung und Beeinflussung des unmittelbaren Kundenkontakts zielen die Strategien der Verkaufsförderung ab. Die Absatzorgane, Absatzmittler und Verbraucher sollen durch die Verkaufsförderung über den Nutzen der Produkte informieren und die potentiellen Kunden und Absatzorgane so beeinflussen, dass sie das eigene Produkt anderen Produkten vorziehen. Staff Promotion (Verkaufsförderungsmaßnahmen, die sich auf die eigenen oder fremden Absatzorgane wie Verkäufer, Vertreter oder Reisende, richten), Merchandising (Verkaufsförderungen die sich auf die Absatzmittler richten) und Consumer Promotion (Verkaufsförderungen, die sich direkt an den Verbraucher richten) gehören zu den Instrumenten der Verkaufsförderung.
– Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und verschiedenen Teilöffentlichkeiten mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. dieses auszubauen, nennt man Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).
– Werbung: Der bewusste, gezielte und Kosten verursachende Einsatz spezieller Kommunikationsmittel zur Kundenbeeinflussung, wird als Werbung bezeichnet. Dabei ist weiters zu beachten, dass jede Werbung ein Werbeziel haben sollte.