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Handelsmarketing

Handelsmarketing: Absatzorientiertes Handeln in der Marktwirtschaft

Im Gegensatz zur landläufigen Meinung, Marketing im Allgemeinen und Handelsmarketing im Besonderen würde sich allein auf entsprechende Werbemaßnahmen für Produkte und Dienstleistungen beziehen, schließt der Begriff sämtliche marktgerichteten Maßnahmen der Unternehmen ein. Handelsmarketing unterscheidet sich aufgrund der Stellung der Handelsbetriebe am Markt vom Marketing in Produktionsbetrieben (Hersteller). Generell gleich sind die grundsätzliche Begriffsdefinition - Ausrichtung aller geschäftlichen Maßnahmen an den Bedürfnissen, Erwartungen, Wünschen der Abnehmer von Produkten, Dienstleistungen – und das Ziel. Dieses richtet sich in der Marktwirtschaft an Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen, ihre Effizienz und damit eines höheren Gewinns. Daraus ergibt sich auch für Handelsmarketing ein konsequent absatzorientiertes Handeln.

Allerdings mit der Maßgabe, dass Handelsmarketing zwei Märkte gleichzeitig permanent beobachtet, kontrolliert, erforscht (Beschaffungs-, Absatzmarkt), darüber hinaus selbst Gestalter von Marktbedingungen ist (Konkurrenzmarkt) und letztendlich Erfordernisse des internen Marktes (eigenes Geschäft) beachten muss. Handelsmarketing im internen und Konkurrenzmarkt umfasst Ladengestaltung, Warenpräsentation, Aufbau-, Ablauforganisation einschließlich Wareneingangskontrolle und im internen Markt zusätzlich Motivation, Qualifikation des Verkaufspersonals. Instrumente des Handelsmarketings im Hinblick auf Beschaffungs-, Absatzmarkt sind unter anderem Sortimentsgestaltung, Marktforschung, Betriebsbereitschaft, Serviceleistungen, Werbung, Sonderaktionen. Hinsichtlich Preispolitik und Kommunikation bestimmen Wareneinkauf, Lieferantenbeziehungen einerseits sowie Verkaufspreise und Kundenbeziehungen anderseits das Handelsmarketing. Wettbewerbsrecht, Finanzierung von Beschaffung und Absatz der Waren, Entsorgungsbedingungen, erstellen von Lieferanten-, Kundenprofilen (Stammkundenkartei), Verkaufsförderung (auch in Kooperation mit Lieferanten) sind ebenso wichtige Tätigkeitsfelder.

Vor allen bisher genannten Aufgaben, die Handelsmarketing ausmachen, stehen die Wahl der Rechtsform, des Standorts und der Betriebsform. Standortwahl und Sortimentsgestaltung sind wichtigste Entscheidungen für die Positionierung am Markt beziehungsweise Wettbewerbsfähigkeit. Beispiele Betriebsformen: Groß-/Einzel-/Versand-/Online-Handel, Handelsvertretung, Discounter, Warenhaus, Baumarkt, Fachgeschäft, Handelskette. Der Entscheidung gehen Marktforschung und Marktsegmentierung voraus, beides permanente Aufgaben im Handelsmarketing.