Unter der Guerillastrategie versteht man ursprünglich einen Begriff aus dem Bereich der Militärtheorie. Hier werden durch den angreifenden Gegner mehrere Überraschungsangriffe in kleine Gebiete des Gegners durchgeführt. Meist zieht sich der angreifende Gegner danach wieder zurück. Grund für die Angriffe auf kleine Gebiete ist, dass sich der Gegner nicht ausreichend verteidigen kann. Bevor der Gegner einen Gegenangriff starten kann, hat sich der angreifende Gegner schon wieder zurückgezogen und greift bereits ein anderes kleines Gebiet überraschend an. Im Bereich des Marketing spricht man hier von einer wettbewerbsorientierten Strategie. Hier greift ein Unternehmen verschiedene Aktivitäten des Wettbewerbers an. Ziel dieser Angriffe ist es, den Gegner zu verwirren und zu demoralisieren, sodass sich das angreifende Unternehmen einen dauerhaften Platz am Markt sichern kann. Diese Strategie wird im Guerilla Marketing eingesetzt.