Änderungen im Marketing haben sich durch neue Trends in der Wirtschaft und der Gesellschaft – den sogenannten Megatrends – und den Verschiebungen im Konsumverhalten ergeben. Es wird, um auf gesellschaftliche Trends besser reagieren zu können, ein „New Marketing“ notwendig, das näher beim Kunden ist. Diese neuen gesellschaftlichen Trends bedürfen eines ganzheitlichen Denkens im Marketing. Zu den gesellschaftlichen Trends zählen unter anderem die gesellschaftliche Struktur, die Arbeitswelt, der neue Analphabetismus, die Betriebe, die Verwaltung, die Karriere, die virtuellen Betriebe, die Mobilität, die Telearbeit, die Dezentralisierung und die Innovationszyklen.
– Gesellschaftliche Struktur: Die Lebenserwartung steigt durch ein ständig verbessertes Gesundheitswesen laufend. Zum Beispiel hat ein im Jahr 1996 geborenes Mädchen in Österreich eine durchschnittliche Lebenserwartung von 100 Jahren. Diese hohen Lebenserwartungen führen allerdings zu einer Überalterung in der Gesellschaft. Auch der Frauenanteil nimmt in der westlichen Welt zu. Über 50 % der Einwohner von Europa sind Frauen. Dadurch drängen auch immer mehr Frauen auf den Arbeitsmarkt. Diese gesellschaftlichen Trends führen dazu, dass es immer weniger Arbeitsplätze gibt, sowohl wegen der Frauen als auch wegen des hohen Alters, dass die Menschen erreichen können.
– Arbeitswelt: Immer teurere Arbeitsplätze und Anpassungsprobleme für die Arbeiter bringen die hohe Innovationsgeschwindigkeit. Immer spezifischer wird die Qualifikation der Arbeiter. Gute Aus- und Weitergebildete haben mehr Chancen als solche, die „nur“ eine Lehre abgeschlossen haben. Als Schlagwort in der Arbeitswelt gilt „Lebenslanges Lernen“. Auch das Verhältnis der Arbeitszeit zur Freizeit verändert sich laufend. Wurde 1950 in Westeuropa bei 1600 Freuzeitstunden pro Jahr 2700 Stunden gearbeitet, so wird sich dieses Verhältnis im Jahr 2010 umgekehrt haben.
– Neuer Analphabetismus: Zwischen Menschen mit Informationszugang und jene ohne diesen wird eine starke Kluft aus fehlendem Wissen entstehen. Der Analphabetismus wird sich bei der armen Bevölkerung der Welt noch verstärke.
– Betriebe: Ganze Branchen und damit auch die Betriebe verändern sich. Einige Beispiele: Zwischen 1960 und 1991 ist der Beschäftigungsstand bei Toptechnologien um 44 % und bei High Tech Betrieben um 26 % gestiegen. Traditionelle Industrien wie Stahlindustrie haben 33 % verloren. Die landwirtschaftlichen Betriebe sind am schlimmsten betroffen, hier haben 76 % der Beschäftigten ihre Anstellung verloren.
– Karriere: Von der Zugehörigkeit zum Unternehmen wird der Dienstgrad eines Mitarbeiters in Zukunft abhängen. Dabei gibt es allerdings ein Problem. Untersuchungen haben gezeigt, dass je höher die Beschäftigten die Karriereleiter „hinauf gekommen“ sind, desto niedriger ist ihr eigenes Engagement.
– Virtuelle Betriebe: Durch den Zusammenschluss eines Unternehmens mit Lieferanten und Kunden entsteht ein virtuelles Netz. Auch die Heimarbeiter und Nomadenarbeiter müssen über ein virtuelles Netz miteinander verbunden werden. Dadurch ist ein erhöhter Telekommunikationseinsatz notwendig, der zu einem virtuellen Betrieb führt.
– Mobilität: Hinsichtlich des Arbeitsplatzes ist bereits sehr oft große Mobilität gefordert. Angestellte und Arbeiter müssen in einer immer internationaler werdenden Wirtschaft einmal in diesem Land und dann wieder in einem anderen Land arbeiten. Familien müssen flexibel werden und ebenfalls mitziehen. Im neuen Land ist die Familie dann natürlich auch gefordert sich ein neues Heim zu schaffen und sich in die Gesellschaft einzufügen. Weiters versteht man unter Mobilität auch, dass nicht mehr jeder Angestellte einen eigenen Schreibtisch hat. Vertreter oder Servicetechniker arbeiten auch immer mehr unabhängig von einem fixen Firmenstandort. Diese sind insofern mobil, da sie ihre Berichte über mobile Terminals an die Firma senden und dem Kunden direkt Angebote und Verträge ausdrucken können und diese bearbeiten können.
– Telearbeit: Die Telearbeit oder auch Heimarbeit genannt, ist von Vorteil, wenn die Mitarbeiter längere Fahrtstrecken zu ihrer Firma haben. Sie können von zu Hause aus arbeiten und müssen nur ein bis zweimal wöchentlich ins Büro. Auch für karenzierte Mitarbeiter bietet die Telearbeit einen großen Vorteil – sie können sich nebenbei zusätzliches Geld erarbeiten. Allerdings ändert sich bei der Telearbeit die Bezahlung. Im Büro wird man für die Anwesenheit bezahlt, bei der Telearbeit für die erbrachte Leistung (geschriebene Seiten, erledigte Stückzahl usw.).