Die Bezugsgruppe wird auch Peer Group, Referenzgruppe oder komparative Bezugsgruppe genannt. Auf die Bezugsgruppe wird das Verhalten, vor allem in Bezug auf den Konsum, ausgerichtet. Produkte, die in der Bezugsgruppe empfohlen werden, haben einen besonderen Anreiz, weil man darauf schließen kann, dass die Nachfrage nach diesen Produkten gleich bleibt, oder sogar steigen wird. Werden Produkte allerdings negativ bewertet, so sollte sich das produzierende oder vertreibende Unternehmen zu einer Absetzung entschließen. Damit hat die Bezugsgruppe eine Vergleichsfunktion, aber auch eine Normativfunktion, das heißt sie gibt Auskunft über Wertvorstellungen.